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        建內部群刷好評?張小泉的磨刀功夫又用錯了地方

        [ 國內 ]    
        2023
        11-24
        17:35

        據信用中國顯示,近日,杭州張小泉電子商務有限公司因通過刷好評的方式,提高部分商品的好評率,構成了虛假宣傳,被杭州市臨平區市場監督管理局罰款25萬元。

        視頻來源:澎湃新聞


        建立內部群刷好評被罰25萬元

        行政處罰書顯示,經查,當事人杭州張小泉電子商務有限公司受張小泉菜刀拍蒜斷裂輿情影響(張小泉官方稱“廣州客訴事件”2022年7月)以及疫情防控期間商品負面評價,要求運營部提高部分商品的好評率,組織內部人員建立微信群,以拍A發B或者拍A發A,成交價0元或者1元(個別商品2元、10元、20元),拍圖好評的方式,提高商品的好評率,將差評拉下去。

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        2022年11月28日,當事人創建“內部福利群”,內有員工88人,自2022年12月1日至2023年4月25日限量發布商品鏈接21批次,要求員工拍得后,上傳符合要求的美圖、評價后,申請客服給予退款,實付0元或者1元。

        經統計,自2022年12月1日至2023年4月25日,當事人杭州張小泉電子商務有限公司共刷單21批次,合計訂單345個,訂單金額78157.8元,退款77726.2元,實收413.6元。當事人上述行為屬于虛假交易后作出虛假評價。

        2023年5月26日,當事人解散了“內部福利群”。

        市場監管部門認為, 當事人通過刷單虛假交易,提升店鋪競爭優勢,違反了《反不正當競爭法》第八條經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳,欺騙、誤導消費者,構成虛假宣傳,欺騙、誤導消費者行為。杭州市臨平區市場監督管理局責令當事人停止違法行為,并處罰款250000元。

        此外,該行政處罰決定書披露,在2021年10月,當事人還因網絡平臺銷售烏檀木搟面板時表述為烏檀木整木產品,實為拼接產品,違反了《反不正當競爭法》第八條第一款規定,構成虛假宣傳不正當競爭行為,被杭州市臨平區市場監督管理局罰款5萬元。

        據天眼查顯示,杭州張小泉電子商務有限公司成立于2015年,位于浙江省杭州市,為張小泉股份公司子公司。


        張小泉:已第一時間叫停

        并對相關責任人進行嚴肅處理

        11月22日,張小泉相關負責人接受采訪表示,針對該事件,公司在今年4月發現問題后,第一時間對電商公司展開了調查,嚴肅禁止叫停了此類刷單刷好評行為,對相關責任人進行了嚴肅處理,并在內部進行了通報及合規宣導,也積極制定和落實了改進措施,如組織運營部門完善《電子商務業務管理標準》,進一步規范內控流程與紀律,以防止類似事件再次發生。在今年11月收到上述處罰通知后,公司已在規定時間內繳納罰款。


        曾多次發生斷刀事件引發消費輿情

        被中消協點名

        據了解,張小泉此次為刷單降低輿情影響的事件,正是此前多次發生的拍蒜斷刀事件。

        此前報道:“中國人切菜方法不對”?張小泉兩度登上熱搜!總經理致歉

        2022年7月,廣州一女子用張小泉菜刀拍蒜后,菜刀斷開。該女子詢問張小泉菜刀售后客服,得到的答復是“菜刀不能拍蒜”。之后張小泉的董事長卻說中國人的切菜方式不對,米其林都不這么拍蒜 ,引起輿論批評。

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        而后,從2022年7月至2023年11月,張小泉共曝出3起有關菜刀斷裂的事件。

        而就最近發生的一起斷刀事件(10月20日),據南方都市報,張小泉的相關負責人曾在接受記者采訪表示,今年已對刀具工藝和鋼材標準進行改善優化,并且建立了外部智庫,尋找材料、熱處理、焊接方面的專家到現場進行分析探討刀具開裂失效的根本原因及不斷優化后續改善方向。

        并且,對于多次斷刀事件,該負責人表示,不同的刀具,使用技巧和應用場景上會有不同?!澳壳拔覀冡槍Σ煌毒叩南嚓P使用技巧、適用場景、保養方式等在各銷售渠道、產品說明書中都有進行充分告知和說明。為了有更好的使用體驗,根據不同需求和場景選擇合適的刀具?!?/p>

        2023年1月30日,中消協聯合人民網輿情數據中心共同公布“2022年十大消費維權輿情熱點”。中消協點名,張小泉作為以傳統刀具聞名的老字號,其客服的回應,讓消費者的樸素情感無法理解。該事件暴露出在消費升級的背景之下,一些商家強推性價比畸低的產品,再通過所謂“消費者教育”完成收割閉環,讓消費者花了冤枉錢,又有苦說不出。


        前三季度凈利潤降幅達77.41%

        營銷研發投入策略有所轉變

        事實上,斷刀事件帶來的消費輿情影響也切實的影響到了張小泉的業績。根據張小泉第三季度財報,公司前三季度實現營業收入5.66億元,同比減少13.78%;實現歸母凈利潤927.18萬元,同比下降77.41%。

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        對于業績的下滑,張小泉在此前2023年半年報中曾表示,2023年上半年,國內宏觀經濟整體呈現弱復蘇態勢,公司快速調整具體經營部署,強化各項經營管理工作的有序推進,但受到國內生活五金消費品市場需求收縮、消費預期轉弱和復雜國際環境的影響,以及去年品牌輿情事件余波擾動,公司今年上半年業績出現一定幅度下滑。

        而為了應對斷刀輿情事件所帶來的影響,張小泉在上半年也進行了一些投入上的調整,上半年報告期內,張小泉的銷售費用為6363萬元,同比下降15.74%。其中品牌推廣費用為378.5萬元,同比增長15.15%;市場推廣費為2262.69萬元,同比下降20.29%。而研發費用方面,上半年報告期內,張小泉的研發費用為 1325.33萬元,同比上升17.01%,研發費用率3.55%,同比上升0.97個百分點。

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        總體而言,張小泉在營銷和研發的投入策略似乎有所轉變,營銷費用中除了品牌推廣費用有小幅度的上漲以外,其余的營銷費用都有較為明顯的縮減。而研發費用則也有一定程度的上升,并且研發費用率還恢復到了2020年相當的水準。


        銳評:

        莫再把磨刀功夫用錯了地方

        產品質量不符合消費者預期,公共輿情處理不到位已經讓張小泉的品牌形象大打折扣。這次被曝出的刷單控評,更是讓人疑心這家企業沒有把心思用對地方。

        做生意最講求的就是誠信和口碑。產品出現問題,應該認真反思,找到薄弱環節,有效解決;消費者有疑問也應該大方回應,取得諒解。讓自己的員工刷單,企圖用虛假的評論蓋過真實的聲音,這種陰暗行為哪像是一家老字號所為?菜刀好不好用,能不能用得順手,消費者自有獨立判斷??刂圃u論,欺騙誤導消費者,完全是回避問題,本末倒置。

        張小泉刷好評被罰雖然是個例,但反映出不少企業經營理念的偏差?,F在消費者在網購產品前都會看看評論區留言,這本是電商平臺為了能讓消費者更好反饋產品質量、倒逼企業認真生產的一種方式,卻漸漸淪為一些企業虛假操弄的聚集地。不想著把產品做得更好,而是挖空心思想著如何做成百分百好評,好給不知情的消費者錯覺,進而收割利益。如此旁門左道,走不長也走不遠,監管部門不會坐視不管,消費者也會用實際行動投票。

        菜刀到底能不能拍蒜,最終要經受市場考驗。刷好評裝蒜糊弄不了消費者,莫再把磨刀功夫用錯了地方。


        來源:綜合南方都市報、信用中國網站、北京晚報、中國消費者報、此前報道、公開資料等  

        作者:  

        編輯:蔡少鳴
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